venerdì 15 febbraio 2013

Se la politica sapesse comunicare…













Manifesto realizzato da Reeves per Eisenhower nel 1952: è uno dei primi esempi di collaborazione organica di un pubblicitario ad una campagna elettorale.


 Parliamo di Berlusconi,  Bersani, Monti, Grillo... Ma non vi preoccupate, non ho intenzione di propinarvi un saggio politologico… Vorrei invece riflettere sui due differenti approcci comunicativi che i nostri eroi portano avanti, lasciando però a chi mi legge il compito di trarre le proprie conclusioni.

Da vent’anni a questa parte (dalla famosa “discesa in campo”) stiamo assistendo ad un evidente impoverimento della comunicazione politica, sia in termini di forma sia  - ahimè - di contenuti. Lasciamo da parte per un attimo i contenuti e concentriamoci sulla forma.

In un mio post precedente sostenevo le ragioni di una comunicazione “leggera” contro quella “pesante”. Ma è questo il fenomeno a cui stiamo assistendo? La comunicazione politica attuale si può definire leggera, o forse, semplicemente è superficiale  nel senso deteriore del termine (dico deteriore perché filosofi come Nietzsche rivalutano il valore delle sensazioni di “superficie”)? Nel mio post di cui sopra sostenevo che una comunicazione “leggera” aiutasse a stabilire un contatto, dovesse essere finalizzata a  stimolare una risposta. Mi domando e - se permettete - VI domando se  (disgusto o ilarità a parte) il modo in cui i nostri politici si rivolgono a noi suscita un qualche tipo di reazione. In altre parole: ci sentiamo spinti ad agire? Temo di no. Allora la questione non sta nel fatto se si possa parlare o meno di comunicazione leggera, ma di comunicazione efficace. E soprattutto se “comunicare” significa  “mettere in comune, legare, costruire” e “politica” significa “comunità” (dal greco  “polis”, città intesa come comunità di cittadini), ne deriva che la comunicazione politica dovrebbe essere un processo finalizzato a costruire o a rafforzare quell’insieme di valori su cui si fonda una comunità. Altrimenti non funziona.

Per portare avanti il mio ragionamento mi baso su due presupposti. Primo: come sostiene lo psicologo Paul Watzlawick  “non si può non comunicare”: anche il rifiuto alla comunicazione è una forma di comunicazione. Come pure lo è una “cattiva comunicazione”, quella cioè che ottiene un risultato differente da quello previsto; secondo: la comunicazione politica, almeno dagli anni Quaranta, ha adottato gli strumenti e le tecniche propri della pubblicità.

Partiamo da questo secondo aspetto. Innanzitutto è necessario sottolineare che la pubblicità è una forma particolare di comunicazione che mira a cambiare l’atteggiamento del pubblico, è in pratica una forma di “persuasione”. Secondo Rosser Reeves (teorizzatore dell’Unique selling proposition - USP - più o meno “argomentazione esclusiva di vendita”),  ogni messaggio pubblicitario per essere ritenuto efficace deve soddisfare tre condizioni: 1) deve proporre un beneficio per il consumatore (o elettore); 2) il beneficio deve essere esclusivo (nel senso che gli altri concorrenti non siano in grado di offrirne uno analogo); 3) il beneficio deve essere così accattivante da spingere il pubblico all’acquisto (o al voto).


E già qui ci sarebbe materiale sufficiente di discussione per riempire 100 cartelle… Mi limiterò a dire che non mi pare proprio che nell’attuale campagna elettorale si possano trovare molti soggetti (Berlusconi e Grillo a parte) in grado di soddisfare le condizioni di cui sopra: programmi in genere poco chiari, sostanzialmente poco differenziabili l’uno dall’altro e sicuramente non abbastanza forti da spostare le intenzioni di voto o di spingere al voto. Ma - e qui mi rifaccio alla massima di Watzlawick - anche una pessima forma di comunicazione è comunicazione. Infatti il risultato  di queste campagne elettorali malamente condotte è quello di spingere le persone o verso l’astensione o verso il cosiddetto “voto di protesta”: non è certo un caso se il Movimento Cinque Stelle sta riscuotendo tanto successo. 

A mio avviso infatti è l’unica realtà politica che - ancora Berlusconi a parte (che “meno tasse per tutti”)- ha una unica e chiara “proposta di vendita”: cambiare il sistema politico. Anche il “tono” della campagna grillina contribuisce a raggiungere il risultato: il fatto di andare in mezzo alla gente e parlare con le persone - e farlo con “leggerezza”, nel senso di usare codici linguistici e comportamentali tali da non creare una distanza percepibile tra il leader e gli altri -  provoca coinvolgimento emotivo. E secondo il modello AIDA (lo schema Attenzione-Interesse-Desiderio-Azione  sul quale si basa l’azione pubblicitaria), è proprio il coinvolgimentio emotivo che spinge all’azione, in questo caso al voto. E, come detto, l’ex comico genovese - a cui va riconosciuta l’intelligenza di essersi affidato a chi di comunicazione ne sa veramente - beneficia proprio dell’incompetenza comunicazionale degli altri soggetti politici (ovviamente sempre escludendo Berlusconi)…

La sensazione sempre più consolidata è che la politica  “tradizionale” sia un mondo a parte, con propri codici linguistici e quel che è peggio con una propria rappresentazione della realtà, molto differente da quella della gente comune. Non è certo un caso se libri come “La Casta” hanno avuto tanto successo: il loro merito non è solo quello di portare alla luce le magagne del sistema ma di dare un nome e una definizione a quell’universo che il cittadino comune e la “casalinga di Voghera” sentono come altro da sé. Certo Vendola in passato è stato uno che del parlare al cuore delle persone ha fatto la sua carta vincente: ma il suo progressivo avvicinarsi al PD ha comportato anche l’abbandono di quello stile comunicativo che tanta parte ha avuto nel fargli vincere le elezioni regionali pugliesi per ben due volte.

E se una buona volta questi politici si decidessero a scendere dalla loro torre d’avorio? Forse finalmente comprenderebbero quello che i pubblicitari hanno capito da tempo: la pubblicità da sola non fa vendere! Non basta adottare qualche tecnica o qualche trucchetto, non esistono scorciatoie: o il tuo prodotto è buono e lo sai “vendere bene” o il mercato difficilmente ti premierà. 

Come uscire da questa situazione? Ecco l’uovo di Colombo: applicare il modello Grillo. Attenzione: dicendo questo non voglio dire che Casini debba mettersi a sbraitare come una pescivendola o  Bersani debba presentarsi in mezzo alla folla in maniche di camicia  o che Monti debba adottare un cane (purtroppo gli ultimi due non sono ipotetici paradossi: l’hanno fatto davvero e i risultati sono stati a dir poco comici). Quello che voglio dire è che basterebbe applicare un po’ di sano buon senso: scendere VERAMENTE in mezzo alla gente, capirne davvero istanze e problemi e, soprattutto, adottare un linguaggio realmente leggero, in grado di parlare al cuore delle persone. Adesso a voi lettori (ed elettori) la parola.